Manajemen Operasional Kunci Sukses Menjalankan Digital Marketing Strategy

Memetakan Proses yang Dibutuhkan dalam Manajemen Operasional

KPI akan menjadi dasar untuk mengetahui proses-proses apa saja yang Anda perlukan untuk mencapainya. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam memetakan proses:

1. Tetapkan Existing Audience dan New Audience

Langkah pertama adalah menetapkan target audience antara existing audience dan new audience. 

Existing audience adalah orang-orang yang sudah pernah Anda jangkau sebelumnya, baik yang menghasilkan penjualan maupun yang tidak. 

Para pelanggan termasuk dalam kategori ini, namun ada baiknya Anda juga melakukan segmentasi audiens antara pelanggan aktif dan pelanggan yang sudah tidak aktif (lapsed customers).

Pada segmen existing audience ini, mungkin digital marketing akan lebih banyak dijalankan via proses, seperti Retargeting dan Remarketing, serta Customer Relationship Management (CRM). 

Sementara itu, new audience adalah segmen orang-orang baru yang belum pernah Anda jangkau. Supaya efisien dalam menjangkau mereka, Anda perlu mempelajari, misalnya pendekatan komunikasi apa yang paling relevan buat mereka.

Setelah ketemu, barulah menggelontorkan budget melalui proses yang menghasilkan mass-awareness. 

Jadi, digital marketing di segmen ini akan melibatkan proses, seperti A/B Testing dan Lift Test di tahap awal. Lalu Anda bisa melanjutkan dengan proses Reach and Frequency Buying, Programmatic Advertising, atau Cross-Platform Measurement.

2. Memetakan Customer Journey dan Customer Experience

Setelah menetapkan target audience (existing vs new), selanjutnya adalah memetakan customer journey. 

Secara umum customer journey adalah memetakan “perjalanan digital” seorang audience dari awal terpapar pesan brand, hingga menjadi customer. 

Secara sederhana, customer journey ini biasanya berawal dari paparan di media sosial, iklan display atau pencarian di search engine, lalu ke website - halaman depan atau landing page - lanjut ke halaman produk, dan diakhiri dengan halaman transaksi.

Tentunya, jalur perjalanan existing audience dan new audience menuju transaksi atau konversi bisa berbeda. Pada existing audience misalnya, perjalanan menuju konversi bisa dipicu dari newsletter atau notifikasi di aplikasi.

Dari pemetaan customer journey, selanjutnya Anda dapat merancang bagaimana pengalaman (experience) yang akan Anda hadirkan bagi mereka. 

Perasaan apa yang ingin Anda munculkan dalam hati audience, persepsi apa yang ingin Anda bentuk, dan aksi apa yang Anda dorong. 

Sebagai contoh untuk menciptakan pengalaman yang menghibur, Anda memunculkan perasaan suka cita di hati audience melalui video durasi tiga menit dengan narasi komedi.

3. Mengidentifikasi TouchPoints

Setelah mengetahui pengalaman apa yang ingin Anda hadirkan, Anda bisa menetapkan touchpoints (titik-titik sentuh) digital di mana pesan brand akan berinteraksi dengan target audience. 

Untuk video lucu dan menghibur misalnya, titik sentuhnya mungkin YouTube dan TikTok yang diakses dari smartphone. Jadi, touchpoints di sini adalah platform dan device.

Dari pemetaan ini Anda bisa mengidentifikasikan proses digital marketing yang perlu Anda jalankan berkaitan dengan touchpoints dan experience, seperti Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Marketing, atau Video Advertising. 

Menyusun Alur Kerja (Workflow)

Pada tahap inilah digital marketing bersentuhan dengan disiplin manajemen operasional. Setelah mengidentifikasikan proses, saatnya menyusun alur kerja. 

Workflow penting ketika Anda ingin mengoptimalkan efisiensi di setiap proses. Optimalisasi untuk mencapai efisiensi dilakukan dengan mengkaji langkah demi langkah di dalam digital marketing workflow.

Penyusunan workflow dimulai dengan merinci tugas-tugas yang dibutuhkan dalam suatu proses. 

Dalam proses Content Marketing misalnya, workflow dimulai dari tahapan membuat content plan, content brief, dilanjutkan berturut-turut dengan menyusun editorial plan, penulisan atau produksi, distribusi, dan diakhiri dengan laporan.

Anda bisa membuat rincian tugas ini dalam bentuk poin-poin sederhana, berupa flowchart (diagram alur), atau flowchart dengan swimlanes (lajur sesuai dengan pelaksana kerja). 

Alur kerja ini merinci langkah-langkah apa yang perlu dilakukan, oleh siapa, berapa lama dan kebutuhan sumber daya.

Tetapkan Procedure, Policy, Standard, dan Guideline

1. Procedure

Untuk beberapa tugas yang kritikal, Anda bisa melengkapinya dengan prosedur. Pengertian kritikal di sini bisa berupa tugas yang harus memenuhi standar kualitas tertentu atau tugas yang perlu diawasi akuntabilitasnya. 

Contoh tugas dengan standar kualitas adalah penulisan konten yang baru bisa dipublikasikan setelah mendapat persetujuan dari Brand Manager.

Sementara tugas yang harus akuntabel karena melibatkan uang adalah pengaturan dan optimalisasi iklan digital. 

Change Request (permintaan perubahan) adalah contoh proses yang membutuhkan prosedur. Marketing itu dinamis, seringkali perlu bermanuver, misalnya dengan mengubah materi kreatif, budget iklan atau layout landing page.

Dengan menetapkan permintaan perubahan sebagai prosedur, semua pihak memiliki cara yang sama untuk mengkaji lingkup perubahan itu dan dampak dari perubahan pada aktivitas yang lain. 

Hal ini akan memudahkan pengambilan keputusan dan di level mana keputusan itu bisa dilakukan.

2. Policy

Selain prosedur, ada juga Policy. Jika prosedur adalah serangkaian aksi yang wajib diikuti ketika menjalankan suatu proses, maka policy adalah sejumlah prinsip untuk melakukan sesuatu sehingga hasilnya sesuai dengan yang diinginkan. 

Contohnya, brand yang memiliki policy untuk menggelar creative workshop ketika menunjuk agensi baru. Tujuannya supaya kedua belah pihak seiring sejalan dalam eksplorasi kreatif.

3. Standard

Sementara itu, standard adalah serangkaian kriteria yang wajib dipenuhi sehingga hasilnya selalu sama ketika dikerjakan berulang-ulang oleh siapapun pelaksananya. 

IAB (Internet Advertising Bureau) mengeluarkan standar format dan spesifikasi iklan digital. Suatu prosedur pun bisa dimasukkan sebagai standar yang harus dilakukan. 

Misalnya, Pre-Production Meeting (PPM) yang harus memenuhi semua checklist supaya tujuannya terpenuhi.

4. Guidelines

Apabila procedure, policy, dan standard itu bersifat formal, wajib dan mengikat, lain halnya dengan guidelines. 

Pelaksanaannya tidak wajib, hanya sebagai panduan umum untuk menghasilkan sesuatu. Contoh dari guidelines adalah Editorial Guideline dan Creative Guideline yang pelaksanaannya disesuaikan dengan kondisi di lapangan.

Teknologi dan Tools

Setelah Anda menerapkan manajemen operasional pada digital marketing, saatnya memanfaatkan teknologi untuk meningkatkan efisiensi. 

Tolok ukur efisiensi di sini adalah pemakaian sumber daya waktu, dalam hal ini orang dan biaya yang lebih sedikit karena dibantu teknologi. Dengan operasional yang matang, investasi pada teknologi dan tools akan lebih cepat terasa manfaatnya.

Ada banyak teknologi yang tersedia. Tanpa menetapkan manajemen operasi terlebih dahulu, ibarat mencari jarum dalam tumpukan jerami. 

Anda tidak tahu teknologi apa yang sesuai dengan cara Anda beroperasi, akan habis waktu untuk trial and learn. 

Nah, setidaknya ada tiga jenis teknologi yang bisa membantu mengelola operasional digital marketing:

1. Project and Campaign Management

Tools ini membantu Anda memetakan tugas-tugas, mengalokasikan sumber daya yang dibutuhkan dan mengawasi pelaksanaannya. 

Beberapa tools bahkan menyediakan fitur untuk menyimpan riwayat perubahan pada project atau kampanye.

2. Communication and Collaboration Platform

Teknologi ini memudahkan tim berkomunikasi dan berkolaborasi secara lebih baik melalui satu platform. 

Semua aktivitas komunikasi terekam dengan baik, sementara dokumen-dokumen terbaru bisa diakses dengan cepat.

3. Marketing Automation

Marketing automation adalah teknologi untuk membantu mengotomatisasikan tugas-tugas digital marketing yang berulang-ulang. 

Contohnya adalah email marketing, social media posting dan beberapa kampanye digital advertising. 

Selain meningkatkan efisiensi, marketing automation juga membantu menghadirkan personalized experience kepada target audience secara massal.

Continuous Improvement

Dalam manajemen operasional, dikenal istilah continuous improvement atau disebut juga Kaizen. 

Ini adalah metode untuk mengidentifikasi berbagai aspek yang bisa membantu merampingkan proses sehingga menjadi lebih efisien dengan output yang lebih baik. 

Salah satu caranya adalah dengan mendokumentasikan proses dan mengkaji ulang secara berkala.

Selain untuk meningkatkan efisiensinya, aktivitas ini juga perlu Anda lakukan untuk menilai apakah operasional Anda masih relevan dengan perkembangan digital marketing. 

Salah satu wujud dari continuous improvement dalam manajemen operasional digital marketing adalah mendokumentasikan praktek terbaik (Best Practices). 

Repositori dari best practices ini adalah aset yang sangat berharga bagi organisasi digital marketing, baik di sisi Brand maupun digital agency.

Marketing Operations Excellence sebagai Aset 

Penerapan manajemen operasional untuk digital marketing adalah sebuah investasi. Wujud dari investasi tersebut adalah Best Practices, Procedures, Policies, Standards, dan Guidelines. 

Cara menilai tingkat kematangan organisasi marketing dalam brand dan menilai Digital Marketing Agency adalah dengan melihat cara mereka beroperasi, proses, dan workflow-nya serta bagaimana mereka terus menyempurnakannya.

Saat ini Digital Marketing Agency tumbuh ibarat jamur di musim hujan. Layanan yang disediakan kurang lebih sama, kualitas output juga bersaing, namun hanya segelintir yang matang dari sisi proses dan operasional. 

Kematangan operasional atau marketing operations excellence inilah yang merupakan aset dari sebuah digital agency. 

Bagi para pemilik brand, cobalah mendiskusikan operational excellence pada siklus review agency selanjutnya. 

Tanyakan bagaimana prosedur operasional yang dijalankan, guidelines apa saja yang mereka miliki dan dokumentasi praktik-praktik terbaik selama mereka melayani para client. Ini jadi cara terbaik ketika Anda perlu Bekerja sama dengan Digital Agency dan menentukan Kapan Waktu yang Tepat untuk Bekerja sama dengan Digital Marketing Agency.