Manajemen operasional adalah tulang punggung dari bisnis yang efisien. Inilah semboyan yang sudah lazim bagi orang-orang yang bidang pekerjaannya adalah manajemen operasional. Bagaimana dengan digital marketing? Rasanya digital marketing operations kurang seksi jika dibandingkan dengan lead generations atau campaign optimisation.

 

Namun tanpa manajemen operasional, digital marketing strategy hanya bagus di atas kertas. Artikel ini akan mengulas bagaimana menjalankan operasional digital marketing yang efisien. Kita mulai dengan mengenal manajemen operasional. Ada banyak definisinya, namun semua merujuk pada mengelola, merancang dan mengendalikan proses produksi. Tujuannya memastikan seluruh aktivitas bisnis --dalam hal ini digital marketing- efisien dalam penggunaan sumber daya sesuai kebutuhan dan efektif mencapai tujuannya.

 

Mulailah dari Key Performance Indicator

Sebuah operasi terdiri dari banyak proses. Definisi proses adalah rangkaian aktivitas mengolah input untuk mencapai suatu hasil atau output. Dalam konteks digital marketing ada banyak output, antara lain Reach, Leads, Conversion, Engagement dan sebagainya. Output ini tak lain adalah yang kita kenal sebagai Key Performance Indicator (KPI). “Begin with the end in mind,” kata pakar manajemen Franklin Covey. Sejalan dengan itu, maka tetapkanlah KPI digital marketing terlebih dahulu. Kemudian, petakanlah proses-proses yang dibutuhkan untuk mencapai KPI tersebut. Misalnya, untuk menjangkau (Reach) sekian persen dari potensial target audience, kita perlu mengoperasikan Instagram baik secara organik maupun berbayar. Semakin ke bawah dari marketing funnel --tahap Purchase misalnya, maka proses yang dibutuhkan semakin banyak.

 

Memetakan Proses yang Dibutuhkan

KPI itu akan menjadi dasar untuk mengetahui proses-proses apa saja yang diperlukan untuk mencapainya. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam memetakan proses.

 

1. Tetapkan Existing Audience dan New Audience

Langkah pertama adalah menetapkan target audience antara existing audience dan new audience. Existing Audience adalah orang-orang yang sudah pernah kita jangkau sebelumnya, baik yang menghasilkan penjualan maupun yang tidak. Para pelanggan termasuk dalam kategori ini, namun ada baiknya juga kita mensegmentasikan antara pelanggan aktif dan pelanggan yang sudah tidak aktif (lapsed customers).

Pada segmen existing audience ini, mungkin digital marketing akan lebih banyak dijalankan via proses seperti Retargeting/Remarketing dan CRM (Customer Relationship Management). Sementara itu, New Audience adalah segmen orang-orang baru yang belum pernah kita jangkau. Supaya efisien dalam menjangkau mereka, kita perlu mempelajari misalnya pendekatan komunikasi apa yang paling relevan buat mereka.

Setelah ketemu, barulah menggelontorkan budget melalui proses yang menghasilkan mass-awareness. Jadi, digital marketing di segmen ini akan melibatkan proses seperti A/B Testing dan Lift Test di tahap awal. Lalu dilanjutkan dengan proses Reach and Frequency Buying, Programmatic Advertising atau Cross-Platform Measurement.

 

2. Memetakan Customer Journey dan Customer Experience

Setelah menetapkan target audience (existing vs new), selanjutnya adalah memetakan customer journey. Secara umum customer journey adalah memetakan “perjalanan digital” seorang audience dari awal terpapar oleh pesan brand, hingga menjadi customer. Secara sederhana, customer journey ini biasanya berawal dari paparan di media sosial, iklan display atau pencarian di search engine, lalu ke website --halaman depan atau landing page, lanjut ke halaman produk, dan diakhiri dengan halaman transaksi.

Tentunya, jalur perjalanan existing audience dan new audience menuju transaksi atau konversi ini berbeda. Pada existing audience misalnya, perjalanan menuju konversi bisa dipicu dari newsletter atau notifikasi di aplikasi.

Dari pemetaan customer journey itu, selanjutnya kita merancang bagaimana pengalaman (experience) yang akan kita hadirkan bagi mereka. Perasaan apa yang ingin kita munculkan dalam hati audience, persepsi apa yang ingin kita bentuk, dan aksi apa yang kita dorong. Sebagai contoh untuk menciptakan pengalaman yang menghibur, kita memunculkan perasaan suka cita di hati audience melalui video durasi tiga menit dengan narasi komedi.

 

3. Mengidentifikasi Touchpoints

Setelah mengetahui pengalaman apa yang ingin kita hadirkan, kita bisa menetapkan touchpoints (titik-titik sentuh) digital dimana pesan brand akan berinteraksi dengan target audience. Untuk video yang lucu dan menghibur misalnya, titik sentuhnya mungkin YouTube dan TikTok yang diakses dari smartphone. Jadi, touchpoints disini adalah platform dan device.

Dari pemetaan ini kita bisa mengidentifikasikan proses digital marketing yang perlu dijalankan berkaitan dengan touchpoints dan experience, seperti Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Marketing atau Video Advertising.

 

Menyusun Alur Kerja (Workflow)

Pada tahap inilah digital marketing bersentuhan dengan disiplin manajemen operasional. Setelah mengidentifikasikan proses, saatnya menyusun alur kerja. Workflow penting ketika kita ingin mengoptimalkan efisiensi di setiap proses. Optimalisasi untuk mencapai efisiensi dilakukan dengan mengkaji langkah demi langkah di dalam digital marketing workflow.

Penyusunan workflow dimulai dengan merinci tugas-tugas yang dibutuhkan dalam suatu proses. Dalam proses Content Marketing misalnya, workflow dimulai dari tahapan membuat brief, dilanjutkan berturut-turut dengan menyusun editorial plan, penulisan atau produksi, distribusi, dan diakhiri dengan laporan.

Kita bisa membuat rincian tugas ini dalam bentuk poin-poin sederhana, berupa flowchart (diagram alur), atau flowchart dengan swimlanes (lajur sesuai dengan pelaksana kerja). Alur kerja ini merinci langkah-langkah apa yang dilakukan, oleh siapa, berapa lama dan kebutuhan sumber daya.

 

Tetapkan Procedure, Policy, Standard dan Guideline

Untuk beberapa tugas yang kritikal, kita bisa melengkapinya dengan prosedur. Pengertian kritikal disini bisa berupa tugas yang harus memenuhi standar kualitas tertentu atau tugas yang perlu diawasi akuntabilitasnya. Contoh tugas dengan standar kualitas adalah penulisan konten yang baru bisa dipublikasikan setelah mendapat persetujuan dari Brand Manager.

Sementara tugas yang harus akuntabel karena melibatkan uang adalah pengaturan dan optimalisasi iklan digital. Change Request (permintaan perubahan) adalah contoh proses yang membutuhkan prosedur. Marketing itu dinamis, seringkali perlu bermanuver, misalnya dengan mengubah materi kreatif, budget iklan atau layout landing page.

Dengan menetapkan permintaan perubahan sebagai prosedur, semua pihak memiliki cara yang sama untuk mengkaji lingkup perubahan itu dan dampak dari perubahan pada aktivitas yang lain. Hal ini akan memudahkan pengambilan keputusan dan di level mana keputusan itu bisa dilakukan.

Selain prosedur, ada juga Policy. Jika prosedur adalah serangkaian aksi yang wajib diikuti ketika menjalankan suatu proses, Policy adalah sejumlah prinsip untuk melakukan sesuatu sehingga hasilnya sesuai dengan yang diinginkan. Contohnya, brand yang memiliki policy untuk menggelar creative workshop ketika menunjuk agensi baru. Tujuannya supaya kedua belah pihak seiring sejalan dalam eksplorasi kreatif.

Sementara itu, Standard adalah serangkaian kriteria yang wajib dipenuhi sehingga hasilnya selalu sama ketika dikerjakan berulang-ulang oleh siapapun pelaksananya. IAB (Internet Advertising Bureau) mengeluarkan standar format dan spesifikasi iklan digital. Suatu prosedur pun bisa dimasukkan sebagai standar --harus dilakukan. Misalnya, Pre-Production Meeting (PPM) yang harus memenuhi semua checklist supaya tujuannya terpenuhi.

Apabila Procedure, Policy dan Standard itu bersifat formal, wajib dan mengikat, lain halnya dengan Guidelines. Pelaksanaannya tidak wajib, sebagai panduan umum untuk menghasilkan sesuatu. Contoh dari guidelines adalah Editorial Guideline dan Creative Guideline yang pelaksanaannya disesuaikan dengan kondisi di lapangan.

 

Teknologi dan Tools

Setelah kita menerapkan manajemen operasional pada digital marketing, saatnya memanfaatkan teknologi untuk meningkatkan efisiensi. Tolok ukur efisiensi disini adalah pemakaian sumber daya waktu, orang dan biaya yang lebih sedikit karena dibantu teknologi. Dengan operasional yang matang, investasi pada teknologi dan tools akan lebih cepat terasa manfaatnya.

Ada banyak teknologi yang tersedia. Tanpa menetapkan manajemen operasi terlebih dahulu, ibarat mencari jarum dalam tumpukan jerami. Kita tidak tahu teknologi apa yang sesuai dengan cara kita beroperasi, akan habis waktu untuk trial and learn. Setidaknya ada tiga jenis teknologi yang bisa membantu mengelola operasional digital marketing:

  1. Project and Campaign Management
    Tools ini membantu kita memetakan tugas-tugas, mengalokasikan sumber daya yang dibutuhkan dan mengawasi pelaksanaannya. Beberapa tools menyediakan fitur yang menyimpan riwayat perubahan pada project atau kampanye.
  2. Communication and Collaboration Platform
    Teknologi ini memudahkan tim berkomunikasi dan berkolaborasi secara lebih baik melalui satu platform. Semua aktivitas komunikasi terekam dengan baik sementara dokumen-dokumen terbaru bisa diakses dengan cepat.
  3. Marketing Automation
    Adalah teknologi untuk membantu mengotomatisasikan tugas-tugas digital marketing yang berulang-ulang. Contohnya adalah email marketing, social media posting dan beberapa kampanye digital advertising. Selain meningkatkan efisiensi, Marketing Automation juga membantu menghadirkan personalized experience kepada target audience secara massal.

 

Continuous Improvement

Dalam manajemen operasional, dikenal istilah Continuous Improvement atau disebut juga Kaizen. Ini adalah metode untuk mengidentifikasi berbagai aspek yang bisa membantu merampingkan proses sehingga menjadi lebih efisien dengan output yang lebih baik. Salah satu caranya adalah dengan mendokumentasikan proses dan mengkaji ulang secara berkala.

Selain untuk meningkatkan efisiensinya, aktivitas ini juga dilakukan untuk menilai apakah operasional kita masih relevan dengan perkembangan digital marketing. Salah satu wujud dari continuous improvement dalam manajemen operasional digital marketing adalah mendokumentasikan praktek terbaik (Best Practices). Repositori dari best practices ini adalah aset yang sangat berharga bagi organisasi digital marketing, baik di sisi Brand maupun Agensi.

 

Marketing Operations Excellence sebagai aset 

Penerapan manajemen operasional untuk digital marketing adalah sebuah investasi. Wujud dari investasi tersebut adalah Best Practices, Procedures, Policies, Standards dan Guidelines. Cara untuk menilai tingkat kematangan organisasi marketing dalam Brand dan menilai Digital Marketing Agency adalah dengan melihat cara mereka beroperasi, proses dan workflow-nya dan bagaimana mereka terus menyempurnakannya.

Saat ini Digital Marketing Agency tumbuh ibarat jamur di musim hujan. Layanan yang disediakan kurang lebih sama, kualitas output juga bersaing, namun hanya segelintir yang matang dari sisi proses dan operasional. Kematangan operasional atau marketing operations excellence inilah yang merupakan aset dari sebuah digital agency. 

Bagi para pemilik brand, cobalah mendiskusikan operational excellence pada siklus review agency selanjutnya. Tanyakan bagaimana prosedur operasional yang dijalankan, guidelines apa saja yang mereka miliki dan dokumentasi praktik-praktik terbaik selama mereka melayani para client.