Sejatinya, membangun brand atau merek itu perlu konsistensi. Selama puluhan tahun, kita mengenal proses brand development yang alurnya selalu seperti ini. Proses dimulai dengan menentukan brand attribute. Lalu, brand attribute itu secara konsisten diperkenalkan secara luas kepada target audience melalui berbagai touch points.

Konsisten ini artinya mengikuti brand style guide, apapun keadaannya. Di mana pun dan kapan pun. Tujuan konsistensi ini baik. Yakni supaya konsumen dimanapun mereka berada, dapat menerima pesan, visual dan pengalaman konsumen yang sama. Metode ini yang diterapkan sejumlah brand terkemuka.

Lihat saja Aqua yang sudah menjadi generic brand untuk air minum dalam kemasan. Lalu brand Indomie, mendengar namanya saja sudah membuat kita meneteskan air liur. Lengkungan berwarna kuning emas sebagai ciri khas McDonalds telah menjadi standar ekspektasi konsumen terhadap menu khas yang disajikannya.

Selama bertahun-tahun, dedikasi dalam menjaga konsistensi dan stabilitas branding itu telah membuahkan hasil. Namun apakah metode ini masih relevan dengan situasi saat ini?

“Change is the only constant in life,” begitu kata Heraclitus, salah satu filsuf Yunani terkemuka. Saat ini, perubahan itu semakin cepat terjadi. Dunia bergerak lebih dinamis. Pasar cepat berganti. Teknologi berkembang pesat. Bisnis model baru yang disruptif pun bermunculan, membuat kompetisi semakin ketat.

Dinamika ini juga mempengaruhi perilaku konsumen. Perkembangan teknologi digital telah membuat perilaku konsumen cepat berubah. Seringkali, perubahan perilaku konsumen itu menuju ke arah yang tidak bisa kita duga sebelumnya.

Perubahan ini pun mengundang banyak kompetitor baru dengan model bisnis yang inovatif. Kehadiran kompetitor ini bahkan bisa melahirkan kategori baru yang membuat kategori saat ini tidak relevan lagi. Bayangkan, bukan hanya satu atau beberapa brand yang bisa kehilangan relevansinya, satu kategori pun bisa mengalaminya.

Kisah klasik dari brand yang kehilangan relevansinya akibat perkembangan teknologi adalah Blockbuster. Peristiwa ini terjadi di Amerika Serikat pada tahun 2000. Saat itu, Blockbuster adalah market leader dalam industri video rental. Suatu hari, pendiri Netflix Reed Hastings terbang ke Dallas untuk menemui CEO Blockbuster saat itu John Antioco.

Rencananya, Netflix menawarkan diri untuk mengelola brand Blockbuster secara online. Di sisi lain, Blockbuster memperkenalkan Netflix di seluruh gerainya. Pihak Antioco menolak tawaran ini, dan sisanya adalah sejarah. Blockbuster menyatakan diri pailit pada 2010 sedangkan Netflix berkembang menjadi brand penyedia layanan video streaming dengan sistem subscription terbesar di dunia.

 

Agile Branding Netflix

 

Bukan cuma itu. Seluruh kategori bernama video rental ikut punah ditelan model bisnis yang kini dikenal sebagai Subscription Video on Demand (SVOD) ini. Selain Netflix, di kategori ini sekarang hadir juga Amazon Prime, Hulu, Apple TV, HBO Max dan Disney Plus.

Tidak hanya teknologi yang bisa menghilangkan brand. Perubahan selera dan gaya hidup konsumen juga bisa membuat brand harus berubah. Arus informasi yang semakin cepat dan dalam genggaman konsumen bisa mengubah persepsi, selera dan gaya hidup.

Contohnya McDonalds yang sempat dipersepsikan sebagai restoran junk food berbahaya. Hal ini karena semakin banyak konsumen yang menjalankan pola makan sehat dengan lebih banyak mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan. McDonald merespons perubahan ini dengan menghadirkan lebih banyak menu sehat seperti salad.

 


The Threshold Model

Apa yang membuat perubahan ini berlangsung semakin cepat dan sulit diprediksi? Seperti kisah Netflix vs Blockbuster tadi. Pada awalnya perubahan preferensi konsumen dari video rental menjadi subscription berlangsung lambat. Namun pada satu titik tertentu, perubahan itu seperti tsunami.

Tiba-tiba Blockbuster kehilangan banyak pelanggan sementara adopsi model Netflix meningkat pesat. Para ilmuwan network science menamakan fenomena ini sebagai “the threshold model of collective behavior.” Secara umum berikut ini gambaran bagaimana fenomena ini terjadi.

Untuk setiap ide baru, pasti ada orang-orang yang menolak. Tingkat penolakan ini berbeda-beda untuk setiap orang. Di lain pihak, ada juga orang yang bisa menerima ide baru itu, dengan tingkat yang berbeda-beda. Lalu, orang-orang yang tingkat penolakannya rendah adalah mereka yang pertama kali menerima ide baru tersebut.

Sering dengan semakin banyaknya orang yang menerima ide baru, mereka yang tingkat penolakannya lebih besar akhirnya ikut bergabung. Dalam kondisi yang tepat, peralihan dari penolak menjadi penerima ini akan berlangsung semakin cepat laksana riam. Fenomena inilah yang seringkali luput dari perhatian brand.

Disinilah pentingnya agile branding. Kamus mengartikan agile sebagai “kemampuan untuk bergerak cepat dengan mudah,” dengan kata lain “bergerak lincah,” sesuai dengan kondisi medan.

Seperti apa branding yang lincah ini? Untuk mengetahuinya terlebih dahulu kita perlu mengerti bagaimana proses traditional branding ini dilakukan.

 


Traditional Branding

Tantangan terbesar dalam traditional branding yang kita kenal selama ini adalah mewujudkan hal-hal abstrak menjadi nyata. Brand dibangun secara hati-hati ketika perusahaan menentukan atribut-atributnya. Disinilah kita mengenal lima Brand Personality yang sering digunakan sebagai personifikasi dari brand tersebut. Kelima persona itu adalah adalah Competent, Sincere, Exciting, Sophisticated dan Tough.

Hasil dari abstraksi yang paling nyata adalah logo. Disini, logo adalah simbol dari brand promise yang menunjukkan jati dirinya. Identitas brand, yakni logo dan elemen visual lainnya ini juga tertuang dalam kemasan produk, desain produk, marketing collaterals, iklan, website, akun media sosial dan sebagainya.

Pada traditional branding, salah satu tolok ukur keberhasilan (KPI) seorang brand manager adalah memastikan identitas visual brand itu tampil selaras di semua touchpoints. Oleh sebab itu brand style guideline ibarat kitab suci yang harus dijaga kemurniannya.

 


Brand Positioning dan USP

Penentuan atribut, persona dan logo itu ada di ranah eksekusi dari brand development. Di ranah strategis kita mengenal Brand Positioning. Secara umum brand positioning adalah proses memposisikan brand kita di dalam benak dan hati target konsumen.

Komponen penting dalam proses brand positioning adalah menentukan Unique Selling Proposition (USP). Disini, ada tiga prinsip yang menjadi panduan dalam menerapkan konsep USP yang diperkenalkan oleh Rosser Reeves ini.

Pertama, proposisi itu harus dinyatakan secara jelas kepada konsumen. Sebagai contoh: “beli produk ini dan anda akan mendapatkan manfaat berikut.” Prinsip kedua, proposisi itu sendiri harus unik. Harus bisa menjelaskan benefit yang tidak bisa disediakan atau tidak dimiliki oleh kompetitor. Ketiga, proposisi itu harus cukup kuat untuk bisa menggerakkan massa, mampu menarik konsumen baru ke produk tersebut.

Kembali ke brand positioning, Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning: The Battle for Your Mind” lebih lanjut menjelaskan konsep ini. Disini kita mengidentifikasi dan berusaha untuk memenangkan ceruk pemasaran untuk brand, produk atau jasa melalui strategi harga, promosi, distribusi, kemasan dan kompetisi.

Brand positioning bertujuan menciptakan kesan yang unik di benak konsumen. Dari kesan itu, konsumen lantas mengasosiasikan brand kita sebagai sesuatu yang mereka sangat inginkan. Sesuatu yang berbeda dari brand kompetitor yang ada di pasar.

 


Agile Branding

Jadi, agile branding adalah kemampuan untuk secara cepat menciptakan, menemukan kembali dan memperbaiki brand positioning sesuai dengan perubahan ekosistem dimana brand itu hidup. Ekosistem ini mencakup dinamika pasar, perilaku konsumen serta pengaruh faktor-faktor seperti teknologi dan regulasi.

Agile branding juga berarti brand yang bisa beradaptasi dengan berbagai platform yang berbeda, gerakan budaya dan momen spesial dari konsumen. Ini seperti antitesis dari pendekatan traditional branding yang mengedepankan konsistensi dan stabilitas.

Agile branding cukup fleksibel untuk tetap relevan di tengah perubahan, sambil tetap konsisten pada core value dari brand tersebut. Branding Journal menyebut agile branding sebagai berikut.

“Merupakan identitas yang lincah karena bisa disesuaikan; beradaptasi dengan berbagai konteks yang berbeda-beda. Ini seperti seseorang yang menyesuaikan diri dengan situasi sosial, misalnya ketika business dinner atau nongkrong bersama teman. Namun pesan inti dari brand tetap sama. Pondasi strategi yang kokoh dengan pesan brand yang unik akan membuat adaptasi identitas brand ini menjadi lebih mudah.”

Bagaimana dengan brand Anda? Dengan dinamika pasar yang tak bisa diprediksi seperti saat ini, apakah brand Anda termasuk yang sulit bermanuver?

Bagaimana caranya mewujudkan agile branding? Pantau terus Redcomm Knowledge.