Kekuatan digital marketing adalah kemampuan menggunakan audience data. Disini, audience data adalah informasi tentang orang-orang yang memakai platform digital seperti aplikasi, media sosial dan website. Informasi ini mencakup demography, interest dan behaviour.
Remarketing adalah salah satu strategi digital marketing yang mengandalkan data audience. Secara khusus data audience dalam remarketing adalah informasi yang sudah dimiliki sebelumnya oleh brand. Data audience ini diperoleh dari berbagai macam aktivitas baik online maupun offline.
Ada dua jenis remarketing.
Pertama adalah remarketing yang bertujuan mengkonversikan audience menjadi customer. Data audience yang dipakai disini adalah database prospek, yakni orang-orang yang belum menjadi customer, belum pernah melakukan transaksi sebelumnya. Database marketing masuk dalam kategori remarketing ini.
Jenis yang kedua bertujuan mendorong existing customer untuk melakukan repeat order dan sebagai cara untuk cross-sell dan upsell. Disini, kita menggunakan data audience dari existing customers, orang-orang yang sudah menjadi pelanggan. Aktivitas remarketing disini masuk dalam ranah Customer Relationship Management (CRM).
Kedua jenis remarketing ini memiliki sasaran yang sama, yakni mengaktifkan kembali audience yang dalam periode tertentu tidak berinteraksi dengan brand. Audience ini tergolong lapsed buyer, lapsed customers atau lapsed users. Berapa lama jangka waktu hingga audience dinyatakan “lapsed” ini berbeda-beda untuk setiap brand.
Customer Lifetime Value
Dalam CRM, remarketing adalah strategi andalan untuk meningkatkan Customer Lifetime Value (CLTV). Pengertian CLTV adalah nilai seorang customer, yang diukur dari berapa banyak uang yang dibelanjakan olehnya, selama masa hidupnya.
Nilai CLTV ini harus lebih tinggi daripada biaya mengakuisisi customer, CAC (Customer Acquisition Cost).
Misalnya produk kartu kredit yang siklus pemakaiannya adalah bulanan, tepatnya berdasarkan jatuh tempo pembayaran kredit. Remarketing dimulai segera setelah pelanggan melakukan pembayaran tersebut hingga 20 hari kedepan, menjelang jatuh tempo. Ini adalah contoh remarketing menggunakan data dari existing customer.
Prospecting, Remarketing dan Retargeting
Dalam menjelaskan Remarketing, kita juga sering menjumpai istilah Prospecting dan Retargeting. Sebagai bagian dari digital marketing, ketiga aktivitas ini berurusan dengan data audience.
Prospecting adalah aktivitas untuk mengakuisisi data audience baru sehingga informasinya menjadi milik brand kita. Caranya, melalui campaign dengan objective mengarahkan orang ke website kita, mengunduh aplikasi, berlangganan (subscribe) newsletter atau sign-up/registrasi untuk mendapatkan konten khusus. Data audience yang diperoleh bisa berupa PII atau Non-PII.
PII adalah Personally Identifiable Information, yaitu informasi yang langsung bisa menunjuk pada identitas seseorang. Contoh PII ini adalah alamat email, nomor telepon seluler, IMEI ponsel, nomor rekening, nomor identitas (KTP), hingga usia, kodepos, NPWP dan pekerjaan. Biasanya PII ini diatur ketat seperti dalam GDPR (General Data Protection Regulation). Di Indonesia aturan ini masih digodok pemerintah dalam Rancangan Undang-Undang (RUU) Perlindungan Data Pribadi.
Sebaliknya, data Non-PII adalah data-data yang tidak bisa dipakai untuk menunjuk atau melacak identitas seseorang. Dalam dunia digital, data Non-PII mencakup alamat IP, cookies, dan device ID.
Prospecting yang Efisien
Kembali ke Prospecting, cara yang paling efisien untuk mendapatkan data audience adalah “meminjam” data audience milik pihak lain. Siapa pihak lain ini? Mereka adalah pemilik platform digital seperti Facebook, Google dan para publishers yang menggunakan Programmatic Advertising.
Bagaimana cara kerjanya? Melalui digital advertising campaign.
Misalnya kita adalah brand jewellery. Produk yang kita jual adalah cincin pernikahan dan cincin pertunangan. Kita ingin mendapatkan data audience pasangan yang ingin bertunangan atau menikah.
Strategi prospecting yang kita lakukan adalah memberikan digital booklet panduan lengkap merencanakan pertunangan dan pernikahan. Dilanjutkan dengan konsultasi online memilih cincin pertunangan dan pernikahan. Untuk bisa mendapatkan booklet dan mengikuti konsultasi online, salah satu calon pasangan harus mendaftar dengan memberikan alamat email dan nomor ponsel (data audience).
Penawaran ini tentunya harus dikomunikasikan secara luas kepada target audience melalui digital advertising di Facebook. Targeting filter yang kita gunakan adalah kombinasi antara demografi: 24-29 all gender, relationship status: single; interest: wedding ring, engagement ring; dan behavior: people who prefer high-value goods.
Inilah yang dimaksud dengan “meminjam” data audience dari pihak lain. Proses konversi dari audience menjadi prospect terjadi ketika calon pasangan merespons iklan dan memberikan data pribadinya pada form. Data inilah yang menjadi data audience milik brand kita.
Retargeting untuk Konversi
Istilah retargeting dan remarketing ini dalam digital marketing seringkali disamakan. Memang keduanya berurusan dengan pemakaian data audience milik brand. Baik data audience yang masih prospek maupun yang sudah menjadi customer.
Namun retargeting lebih spesifik untuk tujuan mendapatkan konversi secara efektif. Konversi disini bisa kita definisikan sebagai perubahan dari impression (paparan terhadap pesan marketing) ke action tertentu. Konversi ini bisa berupa trafik ke website, menonton video, follow, subscribe hingga transaksi.
Jadi, retargeting mendorong orang yang sudah melihat iklan untuk mengunjungi website. Retargeting selanjutnya mendorong pengunjung website untuk subscribe, download atau bertransaksi. Iklan produk yang mengikuti kita setelah kita mengunjungi halaman produk, adalah contoh dari retargeting.
Retargeting Pixel
Retargeting mengandalkan pada retargeting pixel, yakni snippet atau kode pemrograman yang dipasang di website. Retargeting pixel menyimpan informasi non-PII ketika seseorang mengunjungi website. Dengan cara ini, kita bisa menyajikan iklan yang ditargetkan khusus untuk orang-orang sudah mengunjungi website, tetapi belum melakukan aksi yang kita inginkan.
Beberapa retargeting pixel yang sering digunakan adalah Facebook Pixel, Google Remarketing Tag, Twitter Website Tag dan LinkedIn Insight Tag. Data orang-orang yang ditangkap oleh retargeting pixel ini disimpan dalam ‘kotak-kotak audience.’ Misalnya di Facebook, kotak audience ini dinamakan Website Custom Audience. Di Google ada Remarketing List dan di LinkedIn ada Matched Audience.
Berikut ini sumber-sumber yang merinci strategi remarketing dan retargeting:
Personalisasi Pesan dalam Remarketing
Remarketing ini bukanlah sesuatu yang sama sekali baru. Sebelum era digital, brand mengirimkan katalog, brosur, voucher dan materi promosi lainnya secara fisik melalui pos. Jika target audience-nya bukan existing customer, data-data alamat pengiriman ini diperoleh ketika seseorang berinteraksi secara fisik dengan brand.
Interaksi ini misalnya terjadi pada saat pameran, demo produk atau diperoleh secara acak oleh staf penjualan ketika calon pelanggan berkunjung ke supermarket. Khusus yang terakhir ini, biasanya staf penjualan tersebut juga sekaligus melakukan survei dengan menanyakan beberapa hal kepada calon pelanggan.
Interaksi awal ini sangat penting karena pada tahap inilah kita mengumpulkan data preferensi calon pelanggan. Data ini penting sebagai basis untuk membuat pesan komunikasi pemasaran yang personal, sesuai dengan preferensi calon pelanggan.
Sebagai contoh, brand kita adalah popok bayi. Di supermarket, ada seorang ibu yang mengunjungi rak susu bayi (susu formula) dan memasukkannya ke dalam keranjang belanja. Staf penjualan kita lantas mendekatinya dan menanyakan beberapa hal (survei).
Dari data preferensi calon pelanggan itu, kita bisa mengirimkan materi promosi yang relevan. Misalnya, penawaran khusus untuk pembelian popok model khusus untuk bayi perempuan dengan nilai tertentu atau undangan ke acara tentang parenting.
Pada intinya, supaya aktivitas remarketing yang kita lakukan itu efektif, pesan yang kita sampaikan harus bersifat personal. Personalisasi dari pesan tersebut disesuaikan sedekat mungkin dengan data-data preferensi calon pelanggan. Inilah gunanya data audience yang kita kumpulkan.
Dynamic Remarketing
Sebelum era digital, personalisasi pesan pemasaran hanya bisa dilakukan secara general. Kita tidak bisa mencetak brosur atau katalog dengan personalisasi yang detail sesuai dengan preferensi calon pelanggan. Waktu dan biaya yang dikeluarkan akan sangat tinggi dibandingkan dengan return yang diperoleh.
Teknologi digital memungkinkan personalisasi itu diterapkan dalam skalabilitas yang tinggi dan dilakukan secara otomatis. Inilah yang disebut sebagai Dynamic Remarketing. Dalam teknologi ini, platform remarketing melakukan personalisasi pesan sesuai dengan template yang sudah kita tentukan sebelumnya.
Dynamic remarketing ini adalah bagian dari marketing automation, yakni aktivitas marketing yang dijalankan secara otomatis. Teknologi marketing automation saat ini berkembang pesat, beberapa platform telah menerapkan artificial intelligence (AI) dengan kemampuan machine learning. Sebelumnya, marketing automation mengandalkan pada serangkaian rules dan template yang perlu disiapkan dan diatur khusus.
Setelah membaca artikel ini, langkah yang paling mudah dan langsung bisa Anda lakukan adalah memasang retargeting pixel di website. Dengan cara ini, Anda bisa langsung mendapatkan data audience Non-PII untuk mendorong konversi.
Selamat mencoba.
