Tiga Tipe Audience Data dalam Digital Marketing

- 1st Party Data dari CRM dan Website Pixel

Cara paling mudah untuk mulai mengumpulkan 1st Party Data bisa dengan menggunakan CRM dan website pixel. 

CRM adalah strategi mengelola data pelanggan, atau bisa juga prospek. Nah, jika memilih menggunakan CRM untuk mengelola data audiens, Anda tidak perlu membeli software dulu. 

Cukup gunakan aplikasi Google spreadsheet, kemudian lakukan pengelompokkan pada data pelanggan yang sudah Anda kumpulkan.

Pengelompokkan bisa dilakukan berdasarkan segmen, produk yang dibeli, nilai transaksi, hingga kapan terakhir mereka melakukan pembelian. 

Namun ingat, efektivitas pengelolaan data sangat bergantung pada akurat tidaknya data yang Anda miliki. Itulah sebabnya, proses data cleansing menjadi keharusan dalam CRM. 

Selain CRM, Anda juga bisa mengumpulkan data pengunjung website dengan memasang pixel. Cara paling gampang adalah menggunakan Facebook Pixel dan Google Remarketing Tag. 

Pixel ini akan “menangkap” audience yang mampir ke homepage, halaman produk, membaca artikel tentang produk, atau sudah sampai di halaman transaksi.  

- User Consent

Agar audience data bisa Anda klaim sebagai milik sendiri, harus ada interaksi terlebih dahulu. Selain interaksi, juga harus ada user consent. Cara ini juga membuat audience tahu dan mengerti kalau data mereka sedang Anda kumpulkan. 

Jadi 1st Party Data bukanlah data yang Anda beli dari pihak lain, di mana audience-nya belum pernah bersentuhan dengan brand Anda. 

Apalagi jika audience data ini berisikan apa yang disebut sebagai Personally Identifiable Information (PII). Untuk Anda tahu, PII adalah data-data yang bisa merujuk pada identitas pribadi seseorang, seperti alamat, email, usia dan pekerjaan. 

Secara teknis, memang terbuka bagi siapapun untuk mendapatkan 1st Party Data dengan cara membeli dari pihak lain. 

Namun kaitannya ada pada etika dalam marketing di tengah isu privasi yang semakin mendapat sorotan belakangan ini. 

- Penggunaan 1st Party Data

Karena 1st Party Data adalah data milik sendiri yang Anda kumpulkan, maka data ini bisa dikatakan akurat serta dapat memberi insights tentang perilaku konsumen.

Dari insights tersebut, Anda bisa menemukan pola-pola tertentu yang akan berguna untuk memprediksikan perilaku audience di kemudian hari. 

Sebagai contoh, Anda menemukan pola kalau pembeli produk sebelumnya membaca terlebih dahulu artikel terkait satu sampai dua pekan sebelumnya. 

Nah, Anda bisa menerapkan retargeting kepada orang-orang yang sudah membaca artikel. Lalu menjelang akhir pekan pertama, Anda mengingatkan kembali agar mereka membeli produk.

Jika hingga akhir pekan kedua mereka belum melakukan pembelian, Anda bisa menawarkan promo potongan harga.

Walaupun data audience yang Anda miliki masih sedikit, Anda bisa menggunakannya untuk mencari Lookalike Audience. 

Pengertian Lookalike Audience adalah audience lain yang profilnya mirip dengan audience Anda. Contohnya, Facebook Lookalike Audience (LAL) dan Google Similar Audience. 

Lookalike Audience menjadi salah satu cara paling efisien untuk memperluas basis audience yang Anda miliki. 

Cara memanfaatkan 1st Party Data berikutnya, personalisasi konten dan pesan iklan sesuai dengan profil audience yang disasar. 

Melalui konten dan iklan yang relevan, Anda dapat  meningkatkan konversi dalam bentuk apa pun yang ingin Anda dapatkan, baik itu penjualan, berlangganan atau target engagement.

2. Second Party Data 

Pada dasarnya 2nd Party Data adalah 1st Party Data, tetapi data ini berasal dari data milik orang lain. Misalnya, dari publisher, platform sosial media, perusahaan e-Commerce, Online Travel Agent (OTA), atau brand. 

Metode mengumpulkannya pun sama, bisa menggunakan sistem CRM, website, survey, dan pelanggan newsletter. 

Sebagai contoh, Facebook yang menyediakan data-data interest dan behavior dari para penggunanya untuk Anda gunakan sebagai targeting filter dalam beriklan. Publishers yang menjual inventory-nya secara Programmatic juga bisa menjadi contoh. 

Audience data milik Facebook dan para publishers tersebut adalah 1st Party Data yang menjadi 2nd Party data bagi Anda sebagai digital marketer. 

Kenapa Anda Butuh 2nd Party Data?

Alasan utama Anda membutuhkan second party data karena skalabilitas. Memang 1st Party Data sangat akurat dan andal. 

Namun jumlahnya relatif sedikit dibandingkan dengan potensi pasar yang ada. Walaupun 1st Party Data bisa Anda gunakan mencari Lookalike Audience, perlu waktu yang lama untuk memperluas jangkauan. 

Untuk itulah Anda membutuhkan 2nd Party Data. Untuk mendapatkannya, Anda perlu menghubungi pemilik data secara langsung, tidak ada “makelar” di antara kedua belah pihak.

Inilah yang membedakan 2nd Party Data dan 3rd Party Data yang akan segera Anda baca di pembahasan selanjutnya.

Catatan penting: Anda membutuhkan akses atau akun Google Adwords, Facebook Ads Manager, atau akses ke Private Exchange untuk programmatic, sebelum bisa menggunakan 2nd Party Data. 

- Manfaat 2nd Party Data

Kualitas informasi dalam 2nd Party Data bisa dibilang setara dengan 1st Party Data. Hal ini karena pemiliknya juga memperolehnya langsung dari audience mereka sendiri. 

Pemanfaatan 2nd Party Data bisa memperluas jangkauan pemasaran Anda, terutama ke segmen-segmen audience yang profilnya di luar audience data Anda.

Misalnya, Anda merupakan pemilik perusahaan yang menjual produk pakaian. Anda sudah memiliki 1st Party Data dari orang-orang yang membeli di online store. 

Suatu saat Anda ingin mempromosikan pakaian olahraga, namun data yang Anda miliki hanya sedikit. Nah, Anda dapat menggunakan Facebook dengan interest athletic wear untuk beriklan.

Kita juga bisa menjalin kerja sama dengan publishers untuk memanfaatkan audience data mereka untuk menjangkau audience yang tepat. 

3. Third Party Data 

Third Party Data adalah data yang Anda dapatkan dari penyedia data, disebut juga data aggregator. Mereka mengumpulkan 1st Party Data milik orang lain. 

Para aggregator ini lalu mengumpulkan data-data ini menjadi satu sebagai 3rd Party Data. 

Data yang terkumpul, lalu dikelompokkan dalam berbagai kategori, seperti industri, audience behavior, interest dan demografi. 

Setiap kategori dibagi lagi menjadi beberapa segmen. Nah, segmen-segmen ini yang dijual kepada pihak yang membutuhkan. 

Tantangannya, penamaan segmen data audience ini berbeda-beda untuk setiap provider. Jadi Anda perlu memperhatikan dengan seksama sumber data originalnya. 

Kemudian, 3rd Party Data hanya bisa Anda dapatkan secara programmatic. Prosesnya berlangsung cepat dan dalam skala yang besar. Inilah yang menjadi manfaat utama dari 3rd Party Data. 

Umumnya, penggunaan 3rd Party Data untuk memperkuat 1st Party Data. Seperti yang disebutkan di awal, 1st Party Data menang dari akurasi dan keandalan. 

Tetapi karena jangkauan 1st Party Data kurang luas, mau tidak mau Anda tetap membutuhkan 2nd Party Data dan 3rd Party Data. Anda juga bisa menemukan segmen-segmen audience baru dari 3rd Party Data. 

Sekarang ini adalah saat yang tepat untuk mulai merancang strategi data yang menjadi kunci dari digital marketing. Mulailah dulu dengan membangun 1st Party Data dari CRM, website dan mobile app. 

Langkah berikutnya adalah membuat Lookalike Audience dari 1st Party Data tadi. Lakukan sekarang karena data adalah aset yang paling berharga saat ini. Agar lebih memudahkan dalam proses pengumpulan data, Anda juga bisa Menggali Consumer Insight dari Data Facebook, Membidik Konsumen Premium.