Key Performance Indicator (KPI) adalah tolok ukur untuk mengetahui tingkat kesuksesan program digital marketing. Dalam merencanakan dan menetapkan KPI, benchmarking atau pembandingan adalah metode yang lazim digunakan para pemasar. Biasanya yang digunakan adalah data benchmark industri dan kompetitor. Namun dalam digital marketing, kedua data inilah yang justru harus kita hindari dalam menetapkan KPI. 

Benchmarking adalah proses membandingkan kinerja kita dengan kinerja dari orang lain, bisa dengan kompetitor atau industri secara umum. Aktivitas benchmarking ini populer sebagai salah satu senjata andalan dalam praktik manajemen bisnis. Memang kita bisa mendapatkan insights berharga untuk memperbaiki kinerja, asalkan kita menggunakan data yang benar dengan metode yang tepat. 

 

Adalah penerapan Balanced Scorecard (BSC) yang mempopulerkan benchmarking ini. BSC merupakan tools strategi manajemen kinerja perusahaan yang diperkenalkan oleh pakar manajemen Robert S. Kaplan dan David P. Norton dari Harvard University. 

 

BSC terdiri dari berbagai metrics yang menggunakan metode benchmarking untuk menetapkan KPI dari metrics itu. Data kompetitor dan data industri digunakan sebagai benchmark.

 

Penerapan BSC dalam perusahaan marak dari awal tahun 90-an hingga memasuki milenium baru. Di masa itu belum ada digital marketing. Perusahaan tengah berlomba melakukan standarisasi proses bisnis sebagai bentuk dari Total Quality Management (TQM). 

 

Standarisasi pada saat itu perlu dilakukan sebagai prasyarat penerapan sistem teknologi informasi yang mengotomatisasi berjalannya proses bisnis. Jika ada variasi dalam proses bisnis, sistem teknologi informasi harus dikustomisasi. Artinya, ada penambahan waktu dan biaya lagi. 

 

Dampak dari standarisasi itu proses bisnis menjadi relatif seragam antara satu perusahaan dan perusahaan yang lain walaupun keduanya merupakan kompetitor. Kita bisa mengambil contoh di industri otomotif. Dua raksasa otomotif Toyota dan General Motors (GM) menerapkan metode yang sama dalam proses produksi. Metode itu dikenal sebagai Assembly Line, buah pemikiran dari “Bapak Otomotif Dunia” Henry Ford pada tahun 1930-an. 

 

Lewat Assembly Line, proses produksi satu unit mobil bisa dipangkas dari 12 jam, menjadi dua jam dan akhirnya hanya 30 menit saja. Bagi Toyota dan GM data benchmark sangat berharga untuk mempercepat proses produksi. Misalnya, pabrik Toyota hanya perlu waktu dua jam mengatur ulang mesin stamping pada saat berganti model mobil yang diproduksi. Ini artinya tanda bahaya bagi GM yang membutuhkan waktu delapan jam, 

 

Selain otomotif, industri keuangan dan perbankan yang highly-regulated juga melakukan standarisasi proses. Di kondisi seperti itu, melakukan benchmark menggunakan data kompetitor sebagai basis adalah langkah yang tepat. 

 

Kaplan sendiri dalam artikelnya di Harvard Business School Working Knowledge pada 2006, memperingatkan bahwa “benchmarking berjalan dengan baik ketika proses-proses yang diperbandingkan itu esensinya sama pada berbagai unit (internal maupun eksternal).” Dengan kata lain, benchmarking akan sia-sia jika unit yang diperbandingkan itu terdiri dari banyak variabel.

 

Variabel dalam Digital Marketing 

Disinilah letak masalahnya, ada banyak variabel yang berperan dalam proses-proses di setiap funnel digital marketing. Mari kita ambil CPM (Cost per Mile -1.000 impression). Metrics CPM digunakan untuk mengukur efisiensi campaign di seluruh funnel, dari awareness, interest, consideration hingga conversion. 

 

Apa saja variabel yang mempengaruhi CPM?

 

Pertama, adalah faktor seasonality (musiman). Seperti kita ketahui, metode pembelian impression dalam platform digital pada umumnya adalah melalui auction (lelang). Nilai CPM mengikuti hukum pasar dan dipengaruhi supply dan demand. Pada musim-musim ramai promosi seperti misalnya Ramadhan dan akhir tahun, ada banyak brand yang memperebutkan impressions. Ketika demand semakin besar sementara supply tetap, harga akan naik. 

 

Nilai CPM juga dipengaruhi oleh pengaturan target audience yang kita pilih. Semakin luas (broad) targetnya, semakin banyak audience yang tersedia. CPM akan lebih kecil pada penargetan yang lebih luas dibandingkan dengan penargetan yang sempit (narrow). Semakin spesifik ceruk audience yang kita bidik, umumnya CPM juga akan semakin tinggi. 


Variabel yang lain adalah CTA (Call-To-Action), produk/brand yang ditawarkan, visual, frekuensi dan banyak lagi. Hubspot mengidentifikasi ada 20 variabel yang mempengaruhi kinerja digital marketing. Metrics yang lain seperti CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Acquisition) dan CPL (Cost Per Lead) juga memiliki variabel yang banyak.

 

 

Benchmarking dari data industri 

Lalu bagaimana dengan data industri untuk benchmarking? Ada banyak data yang tersedia. Mailchimp misalnya, secara berkala mempublikasikan benchmark untuk email marketing yang dikategorisasikan berdasarkan industri. Benchmark Google Ads berdasarkan segmen industri bisa kita dapat dari Wordstream. Sementara itu, RivalIQ menyediakan data benchmark industri untuk media sosial Facebook, Instagram dan Twitter.

mailchimp_email_marketing_benchmark 

Persoalan dengan benchmark industri adalah datanya terlalu lebar. Data MailChimp misalnya, dikumpulkan dari sekitar 15 juta basis penggunanya. Walaupun bisa kita pisah-pisahkan data itu berdasarkan industri, hasilnya masih terlalu lebar untuk memberikan benchmark yang berguna.  

 

Misalkan bisnis kita adalah ritel yang menjual produk kosmetika, baik melalui toko fisik maupun online. Mungkin kita akan memilih kategori “Beauty and Personal Care” dari MailChimp sebagai benchmark industri. Namun bisnis kita juga bisa masuk dalam dua kategori yang lain, yakni “Retail” dan juga “eCommerce.” Peta persaingan dan cara berbisnis di ketiga kategori itu bisa berbeda-beda sehingga kurang akurat digunakan sebagai benchmark. 

 

Jadi, benchmark dari data industri memang bisa memberikan gambaran secara umum. Namun kurang tepat dijadikan sebagai data benchmark dalam perencanaan strategis.  

 

Benchmarking dari data kompetitor

Jika data industri masih terlalu lebar, bagaimana dengan data kompetitor sebagai benchmark untuk digital marketing? Pada kenyataannya, tidak ada dua perusahaan yang sama persis antara yang satu dan lainnya. 

 

Apalagi jika kita membandingkan produk dan brand. Setiap brand memiliki diferensiasi Unique Selling Proposition (USP)-nya masing-masing. USP inilah yang kemudian membentuk Customer Perceived Value yang dibangun melalui berbagai aktivitas komunikasi brand. 

 

Customer Perceived Value adalah nilai dari produk atau jasa yang ada dalam benak calon konsumen. Nilai (value) ini bisa lebih rendah atau lebih tinggi daripada harga jual dari produk dan jasa tersebut. Konsumen memberikan penilaian ini berdasarkan fungsinya, harga yang harus dibayar, nilai sosial dan nilai psikologis.

 

Nilai sosial adalah persepsi calon konsumen bahwa dengan menggunakan produk atau jasa, dia bisa menjalin hubungan sosial yang lebih baik dengan orang lain. Sedangkan nilai psikologis adalah bahwa produk atau jasa itu memungkinkan konsumen mengekspresikan dirinya atau membuatnya merasa lebih baik. 

 

Aktivitas membangun dan mengkomunikasikan brand melalui digital marketing adalah upaya untuk meningkatkan Customer Perceived Value tersebut. Diferensiasi antara brand kita dan kompetitor dilakukan melalui digital marketing. Jadi, value-creation dan diferensiasi dalam digital marketing inilah yang menuntun kita kembali ke pernyataan Kaplan.  Benchmarking dari data kompetitor tidak bisa digunakan.

 

Benchmarking dari data kinerja sendiri

Jadi jalan terbaik adalah dengan melakukan benchmarking pada kinerja digital marketing kita sendiri. Cara ini dilakukan melalui historical benchmark, yakni mencatat nilai-nilai dari berbagai metrics digital marketing yang kita terapkan. Dari benchmark inilah, performa digital marketing kita tingkatkan secara bertahap. 

 

Ada tiga hal yang perlu kita perhatikan dalam mengumpulkan data historis untuk benchmark dalam digital marketing:

 

1. Faktor Strategis

Langkah pertama adalah menetapkan objective dari campaign digital marketing sesuai dengan Customer Journey. Ada dua objective utama dalam digital marketing, apapun itu industrinya. Kedua objectives tersebut adalah Brand Awareness dan Direct Response.  

 

Brand Awareness adalah digital marketing campaign yang bertujuan untuk memperkenalkan brand dan USP-nya kepada target audience. Metrics disini antara lain Reach (jangkauan), Frequency (jumlah paparan per orang) dan Brand Lift (mengukur impact dari campaign terhadap metrics brand). Kita sudah membahas cara mengukur Brand Awareness Campaign di artikel ini. 

 

Direct Response adalah digital marketing campaign yang bertujuan untuk mendatangkan respons tertentu dari target audience. Respons ini berupa aksi yang kita kehendaki, misalnya klik, menonton video, atau melakukan pembelian. 

 

Setelah menetapkan objective, tentukan titik konversi (conversion points) yang akan memberikan dampak langsung pada kinerja bisnis. Biasanya conversion points seperti ini adalah touchpoints terjadinya Purchase atau Leads. Ada juga conversion points yang penting diukur namun kurang berdampak pada bisnis seperti kunjungan ke website, registrasi atau menonton video edukasi.

 

2. Faktor Teknis

Langkah kedua adalah memastikan bahwa kita sudah memasang pelacak (tracker) pada titik-titik konversi. Pasang pelacak pada semua Event. Dalam digital marketing, Event ini merujuk pada “sebuah kejadian yang kita pantau,” dalam sebuah kampanye. Contohnya, kejadian dimana pengguna meng-klik tombol Subscribe, Purchase atau Register.

 

Kemudian pastikan pula bahwa pelacak tersebut akan aktif pada saat terjadinya konversi. Untuk mempercepat prosesnya, sebaiknya kita berhubungan langsung dengan programmer. Jika kita memiliki website baru, proses pemasangan tracker ini sebaiknya dilakukan pada saat website sudah live dan stabil. 

 

Facebook Pixel dan Google Tag adalah dua pelacak yang paling sering digunakan saat ini. Untuk dasbor analitik, sebaiknya kita menggunakan Facebook Analytics dan Google Analytics sekaligus. Dengan cara ini kita memiliki informasi yang lebih menyeluruh tentang jalannya campaign. 

 

3. Menggunakan Benchmark Sesuai Business Plan

Setelah semua terpasang dan kita mulai mendapatkan data, langkah berikutnya adalah menentukan data point sebagai benchmark. Hal yang paling penting disini adalah, angka atau nilai benchmark yang kita tetapkan itu harus sesuai dengan Business Plan. Jika tidak, digital marketing tidak akan memberikan ROI (Return on Investment).

 

Misalnya, biaya yang harus kita keluarkan untuk satu penjualan (Cost Per Sales) seharusnya lebih rendah daripada total margin dari total nilai keranjang belanja (Basket Size). Biaya akuisisi pelanggan harus lebih rendah daripada margin dari nilai pembelian yang dia lakukan dalam periode tertentu. Nah, disinilah pentingnya menentukan benchmark digital marketing yang sesuai dengan benchmark dalam Business Plan. 

 

Jadi, berhati-hatilah dalam menetapkan benchmark dalam digital marketing, apalagi yang menggunakan data industri dan data kompetitor sebagai basisnya. Belum tentu data-data itu merepresentasikan value dari bisnis atau brand kita. Lebih baik menggunakan data sendiri, lalu mengoptimalisasikan performance dari benchmark sendiri. Bagaimana pengalaman Anda?