knowledge

SEARCH KNOWLEDGE

Mengukur Brand Aw...

Mengukur Brand Awareness Campaign, Gampang Kok

21 Aug ·

4 min read

22.165

Digital Marketing

Siapa bilang brand awareness campaign digital tidak bisa diukur tingkat kesuksesannya?

Padahal, melakukan pengukuran hasil kampanye membangun brand awareness lebih menantang dan membutuhkan pendekatan yang mendalam.

Ini memang bertolak belakang dengan direct response yang keberhasilannya bisa langsung terlihat berdasarkan jumlah klik dan views.

Agar lebih memahami pembahasannya, yuk langsung baca artikel Redcomm Knowledge ini sampai selesai.

3 Indikator Brand Awareness Secara Umum

Selama ini, brand awareness campaign terkesan tidak bisa diukur. Karena saat ditanya terkait metrik (ukuran) dan Key Performance Indikator (KPI), sering kali jawaban yang muncul terfokus pada pada impressions, click through rate (CTR) dan engagement rate (ER) yang besar.

Padahal sebagai marketer, Anda perlu mempertimbangkan keberhasilan dari 3 indikator tersebut.

Benarkah berhasil membuat target audiens mengetahui dan mengingat pesan dari brand yang dikampanyekan?

Nah, sebelum menjelaskan metrik kunci yang bisa digunakan untuk mengukur kesuksesan kampanye brand awareness, mari cari tahu mengapa impressions, CTR, dan engagement rate bukanlah indikator yang tepat!

1. Impressions

Impressions atau impresi adalah ukuran yang menunjukkan seberapa sering pesan Anda ditayangkan kepada audiens.

Meski begitu, tidak ada jaminan audiens mengetahui dan mengingat pesan dari brand. Bisa jadi audiens tidak memperhatikan, bahkan tidak menghiraukan pesan yang tayang.

Impression lebih berguna sebagai indikator untuk mengukur performa kampanye yang sedang berjalan, terutama di platform media sosial, seperti Facebook dan Instagram.

Kedua platform ini sangat selektif, hanya menayangkan iklan dengan kualitas baik, sesuai pedoman yang ditetapkan.

Impresi juga berfungsi untuk mengetahui sejauh mana pesan Anda mempengaruhi target audiens. Karena penting bagi marketer untuk memastikan frekuensi paparan pesan sudah mencapai tingkatan yang cukup.

Ini ibarat menggarami air laut, Anda harus tahu seberapa banyak garam yang diperlukan agar rasa asinnya pas.

Dalam meningkatkan brand awareness, frekuensi paparan yang ideal berkisar antara dua sampai empat kali per individu setiap minggu.

Sementara pada peluncuran produk baru, Anda bisa meningkatkannya menjadi enam hingga delapan kali per individu setiap minggu.

2. Click Through Rate / CTR

Click Through Rate atau CTR adalah metrik yang sudah ada sejak penggunaan internet untuk memasarkan produk pertama kalinya pada era 90-an.

Saat itu, teknologi digital belum berkembang dan hanya aksi klik yang bisa menunjukkan adanya respons dari pengguna.

Klik dan CTR masih digunakan hingga kini. Namun, metrik ini lebih relevan untuk menunjukkan seberapa menarik pesan brand dan seberapa “provokatif” pesan tersebut.

Metrik ini berguna sebagai alat ukur keberhasilan kreatif atau materi iklan yang Anda sebarkan.

Klik dan CTR biasanya diawasi ketat pada awal-awal kampanye atau ketika ada materi baru yang tayang. Akan tetapi, belum tentu orang yang mengklik akan mengingat brand yang menyampaikan pesan.

Bahkan dalam beberapa kasus, orang lebih mengingat pesannya saja atau malah mengingat brand kompetitor.

3. Engagement Rate

Engagement rate adalah metrik yang bisa menunjukkan jumlah interaksi timbal balik (engagement) antara pesan brand dan audiens.

Metrik ini bisa menjadi indikator seberapa besar favorability (tingkat kesukaan) dari suatu brand. Untuk menghitungnya, Anda tinggal menggunakan rumus menghitung engagement rate.

Namun metrik ini terlalu berlebihan untuk mengukur kampanye brand awareness, di mana kriteria suksesnya adalah audiens cukup mengetahui dan mengingat pesan tersebut.

Menetapkan ER sebagai metrik dalam kampanye brand awareness juga perlu biaya yang lebih tinggi.

Biaya ini bisa berupa komponen produksi materi kreatif hingga pembelian impresi dengan jumlah yang lebih banyak untuk mendorong engagement. Akhirnya kampanye kehilangan efisiensinya.

5 Brand Awareness Metrik untuk Mengukur Keberhasilan Kampanye Brand

Jadi, apa saja metrik yang bisa Anda gunakan untuk mengukur keberhasilan kampanye brand awareness?

Anda bisa menggunakan reach, brand lift study, mentions, dan search volume. Yuk, simak penjelasan lengkapnya!

1. Brand Awareness Metric: Reach

Reach adalah metrik yang paling penting dalam semua kampanye, baik brand awareness maupun direct response.

Kita bisa mengevaluasi tingkat jangkauan kampanye pada segmen audiens tertentu.

Logikanya, sebelum kampanye bisa masuk ke dalam pikiran, pesan itu harus menjangkau audiens terlebih dahulu, seperti muncul di layar smartphone atau komputer.

Pada umumnya, target reach untuk kampanye brand awareness berkisar antara 40% dan 60% dari jumlah audiens potensial.

Jika nilai reach kurang dari target, artinya hasil dari kampanye Anda belum optimal, relatif terhadap ukuran, atau jumlah potensial audience.

Reach memang penting untuk berbagai jenis kampanye, tapi untuk brand awareness, metrik ini belum sepenuhnya mengukur apakah audiens mengetahui dan mengingat pesan Anda.

2. Brand Awareness Metric: Ad Recall Lift

Metrik Ad Recall Lift mengukur apakah pesan Anda mudah diingat (memorable) oleh target audiens.

Metode pengukurannya melalui penayangan iklan kepada audiens, lalu mengajukan pertanyaan beberapa saat kemudian.

Ad recall adalah metrik yang sudah lama brand gunakan mengukur efektivitas kampanye pemasaran. Metodenya melalui survei yang bisa mencakup pertanyaan umum. Contoh:

“Apakah Anda ingat melihat iklan ini?”
“Apakah Anda ingat iklan ini dari brand / produk apa?” untuk pertanyaan yang lebih spesifik.

Saat ini, platform digital, seperti Facebook dan Google, memiliki metode sendiri untuk mengukur ad recall. Di Facebook, metrik ini dinamakan “estimated ad recall”. Meski sifatnya perkiraan, Facebook mengklaim tingkat akurasinya tinggi.

Facebook menggunakan algoritma yang memanfaatkan data dari pola perilaku dan polling secara acak.

Pola perilaku ini melibatkan ribuan sinyal, seperti lokasi, hubungan antara pengguna, Facebook Page yang diikuti, dan lainnya

Memanfaatkan kemampuan machine learning, Facebook membuat estimasi ad recall. Menurut Facebook, estimated ad recall lift adalah jumlah orang yang akan menjawab “Yes” pada pertanyaan “Apakah Anda ingat melihat iklan dari brand dalam dua hari terakhir ini?”

Pertanyaan ini diajukan kepada dua kelompok audiens, lalu Facebook menghitung perbedaan antara kedua kelompok.

Kelompok pertama atau exposed group adalah orang-orang yang terpapar iklan.
Kelompok kedua atau control group adalah orang-orang yang tidak melihat iklan.

3. Brand Resonance via Brand Lift Study

Jika membutuhkan pengukuran yang lebih akurat dan mendalam, Facebook menyediakan Brand Lift Study.

Pada Brand Lift Study, Facebook menyediakan tools pengukuran berupa polling dengan pertanyaan khusus dan berbagai metric awareness.

Brand Lift Study memungkinkan Anda mengetahui kemampuan iklan dalam meningkatkan Brand Resonance, yaitu metrik yang dianggap pencapaian tertinggi dari suatu brand berdasarkan Customer-Based Brand Equity (CBBE).

CBBE adalah metode pengukuran ekuitas brand hasil pemikiran “Bapak Brand Management”, Kevin Lane Keller.

Facebook menyediakan Brand Lift Study untuk kalangan terbatas, hanya kepada beberapa brand dan agency. Redcomm Indonesia termasuk salah satu digital marketing agency Indonesia sekaligus digital agency Jakarta yang bisa menjalankan Brand Lift Study.

Sementara itu, Google memiliki kemampuan mengukur brand resonance untuk platform video YouTube melalui produk Brand Lift.

Metode pengukurannya juga sama, membagi audiens menjadi exposed group dan control group, untuk mengukur consideration, favorability, dan purchase intent.

4. Brand Awareness Metric: Volume Mentions

Cara lain untuk mengukur kampanye brand awareness adalah dengan melihat seberapa banyak brand Anda disebut (mentions) dalam percakapan di media sosial.

Untuk mengukur metrik ini, Anda membutuhkan social media monitoring tools atau social listening tools.

Uniknya, selain bisa mengetahui kinerja kampanye berbayar (iklan), Anda juga bisa menggunakannya untuk kampanye yang bersifat organik dan kampanye cross-channel.

5. Search Volume

Search volume memperlihatkan tingkat visibilitas atau keterbacaan brand Anda masuk sebagai kata kunci dalam hasil pencarian Google.

Selain itu, Anda bisa menggunakannya sebagai metrik kampanye brand awareness, untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas terkait keaktifan audiens dalam mencari dan berinteraksi dengan brand pada platform Google.

Satuan ukuran search volume adalah impresi yang menunjukkan berapa kali kata kunci brand tampil dalam pencarian.

Data volume pencarian yang lengkap bisa Anda lihat melalui Google Search Console yang merupakan bagian dari Google Analytics.

Memanfaatkan informasi dari search volume juga bisa membantu Anda dalam membuat digital marketing campaign yang lebih efektif.

Jadi, lakukan monitoring dan analisis volume pencarian secara teratur supaya visibilitas dan relevansi brand terus meningkat.

Itulah metrik untuk brand awareness. Menggunakan metrik di atas memungkinkan Anda tak perlu lagi menebak-nebak saat perlu mengukur kesuksesan kampanye.

Kemampuan untuk mengoptimalisasikan kampanye ketika sedang berjalan menjadi salah satu kekuatan dari strategi digital marketing.

Anda bisa bermanuver sesuai dengan respons dari pasar. Jika ingin tahu lebih lanjut mengenai metrik brand awareness dan cara mengukurnya, bisa hubungi tim digital marketing agency Jakarta, Redcomm, dengan klik Kontak Redcomm.