knowledge

SEARCH KNOWLEDGE

9 Panduan Membuat...

9 Panduan Membuat Creative Brief untuk Digital Campaign yang Sukses

16 Oct ·

5 min read

22.228

Digital Marketing

Creative brief adalah tools standar bagi setiap perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran. Lingkup dari creative brief bervariasi, tergantung kebutuhan dan tujuan.

Nah, setiap pekerjaan dengan output kreatif membutuhkan dokumen creative brief agar prosesnya bisa berjalan lancar.

Terutama kalau Anda bergerak di bidang digital campaign atau kampanye komunikasi pemasaran di era digital.

Dalam artikel Redcomm Knowledge kali ini, mari kita bahas apa itu creative brief, fungsi, dan panduan lengkap membuat creative brief yang efektif.

Apa Itu Creative Brief?

Pengertian creative brief adalah dokumen yang isinya mengenai deskripsi project, tujuan yang ingin dicapai, target audiens, dan hal penting lain yang perlu diperhatikan oleh tim kreatif.

Fungsi dokumen creative brief menjadi panduan utama bagi semua tim kreatif, mulai dari desainer, content creator, content writer, pengiklan, hingga tim pelaksana, agar kampanye yang diselenggarakan bisa berjalan lancar dan sukses.

Berdasarkan hasil survei dari situs Content Marketing Institute, perusahaan yang menyelenggarakan campaign sesuai creative brief, memiliki peluang mencapai target sebesar 60% dibandingkan dengan perusahaan yang tak memiliki dokumen ini.

Memahami Campaign dan Digital Campaign

Sebelum membahas cara membuat creative brief, kita perlu sepaham dulu apa arti kampanye yang menjadi output dari creative brief.

Kata “kampanye” bisa kita definisikan sebagai sekumpulan aktivitas yang terorganisir untuk mencapai suatu tujuan dalam kurun waktu tertentu. Dari definisi ini, terlihat bahwa kampanye adalah salah satu wujud dari proyek.

Selanjutnya, apa yang membedakan kampanye komunikasi pemasaran digital dengan non-digital?

Salah satu kekuatan dari pemasaran digital tentunya mekanisme feedback atau respons target audience terhadap pesan komunikasi brand berlangsung secara real time.

Nantinya hasil umpan balik tersebut bisa kita gunakan untuk melakukan manuver jika diperlukan. Termasuk melakukan perbaikan dan pengembangan demi pencapaian Key Performance Indicator (KPI) yang telah ditetapkan.

Creative Brief & Dinamika Kampanye Digital

Kecepatan dan manuver menjadi ciri khas penyelenggaraan kampanye pemasaran digital. Ketika melakukan manuver, brand membutuhkan strategi, rencana, dan output-output kreatif baru.

Tentunya output baru tersebut belum masuk dalam creative brief awal. Maka creative brief harus bisa menyesuaikan dengan dinamika kampanye digital.

1. Penyesuaian Creative Brief Harus Berkesinambungan

Dinamika yang begitu cepat membuat beberapa brand merasa creative brief hanya dibutuhkan ketika peluncuran produk baru saja. Nanti jika ada perubahan, maka bisa dilakukan sambil jalan.

Apakah pendapat ini benar? Mari kita lihat kembali data feedback serta respons target audience dan market. Anda kan perlu bermanuver berdasarkan data tersebut.

Ketika feedback tidak sesuai dengan apa yang Anda inginkan dalam kampanye, ya jelas Anda perlu melakukan manuver.

Artinya ketika ada problem muncul belakangan, penyelesaian dari problem itulah yang perlu Anda masukkan dalam creative brief.

Selain itu, di dalam ringkasan kreatif seharusnya juga terdapat berbagai opsi solusi atas problem yang terjadi.

Dengan cara ini, dokumen kreatif benar-benar bisa menjadi panduan bagi tim kreatif, baik itu tim internal dan lebih penting lagi bagi creative agency.

2. Syarat Creative Brief

Agar dokumen kreatif bisa berfungsi dengan baik dan menjadi panduan yang efektif bagi semua individu yang terlibat di dalam kampanye, maka harus memenuhi 3 syarat berikut:

Harus singkat, tetapi padat.
Langsung ke inti masalah.
Bisa memberikan gambaran umum dan beberapa solusi.

Tiga hal itu saja sudah cukup menjadikan creative brief lebih efektif untuk mendukung kesuksesan kampanye digital. Ini pula yang membedakan creative brief dengan campaign plan.

3. Creative Brief vs Campaign Plan

Kampanye adalah suatu proyek. Matriks (tolak ukur) kesuksesan proyek, misalnya saat menyelenggarakan social media campaign, tentu saja tercapainya tujuan sesuai dengan spesifikasi, anggaran, dan waktu.

Itulah sebabnya, informasi dalam campaign plan harus lebih lengkap, serta cukup akurat untuk menjelaskan arah kampanye dan tujuan akhirnya.

Sementara untuk memahami apa itu creative brief, Anda perlu melihat kerangka input - output - process pemasaran digital.

Creative brief adalah inputnya, sementara output-nya bisa beragam, tergantung scope (lingkup) dari creative brief tersebut. Bisa berupa kampanye, strategi, rencana atau output kreatif, seperti Instagram stories.

Intinya, creative brief adalah solusi bagi problem. Trigger-nya ketika problem itu muncul.

Langkah-langkah Menyusun Creative Brief

Dari pemahaman atas fungsi creative brief di atas, seharusnya dokumen ini paling banyak terdiri dari dua sampai tiga lembar. Berikut langkah-langkah menyusun creative brief:

1. Penjelasan Tentang Brand

Bagian pertama menjadi fondasi dan kerangka dari keseluruhan brief karena menjelaskan brand statement. Di dalam brand statement harus ada:

Visi dan misi.
Produk atau jasa yang disediakan.
Unique Selling Proposition (USP).
Keunggulan kompetitif dari produk atau jasa.

2. Latar Belakang

Informasi latar belakang yang paling penting harus mampu menjawab pertanyaan Why. Mengapa kampanye, strategi, rencana atau output kreatif ini penting untuk membantu membangun brand?

Di bagian ini pula kita memaparkan latar belakang kondisi pasar. Misalnya, potensi pasar Gen-Z yang semakin besar, tingginya tingkat adopsi TikTok, atau perubahan regulasi industri.

3. Tujuan Kampanye

Berdasarkan latar belakang, selanjutnya Anda perlu menentukan apa yang menjadi tujuan dan sasaran. Tujuan atau goals adalah kondisi yang akan Anda capai dalam jangka panjang.

Sementara sasaran atau objectives adalah pencapaian-pencapaian kecil yang Anda butuhkan untuk mencapai tujuan dan sifatnya spesifik.

Sebagai contoh:

Tujuan kampanye: pangsa pasar di segmen Gen-Z naik sebesar 20%.
Salah satu sasaran untuk mencapai tujuan: misalnya peningkatan matriks brand awareness di segmen tersebut sebesar 50 poin.

Penjelasan mengenai hal ini bisa Anda baca pada artikel yang berjudul: cara mengukur brand awareness.

4. Menetapkan Problem Statement

Inilah bagian paling penting dari creative brief. Brand harus bisa mengidentifikasi tantangan dan masalah yang dihadapi dengan jelas dalam Problem Statement.

Di dalam problem statement, Anda perlu memaparkan kondisi apa saja yang menghalangi pencapaian tujuan dan sasaran.

Misalnya dalam kampanye dengan tujuan kenaikan pangsa pasar Gen-Z tadi. Lalu dengan peningkatan brand awareness. Kita dapat menuliskan problem statement-nya, begini:

“Brand kita tidak memiliki akun TikTok sebagai platform media sosial yang banyak dipakai Gen-Z, sehingga kita tidak bisa berkomunikasi dengan mereka.”

Di sisi lain, kita juga bisa merumuskan problem statement dengan cara: “Kita belum termasuk sebagai brand pilihan Gen-Z. Mereka yang sudah tahu menganggap brand kita sebagai brand orang tua.”

Problem statement yang pertama memang benar dan akurat. Tetapi problem statement kedua lebih jelas menggambarkan skala dan tingkat keseriusan yang brand hadapi.

Problem statement yang baik itu memiliki empat ciri, yaitu:

Pertama, fokus pada faktor eksternal (brand preference Gen-Z).
Kedua, jernih menangkap inti persoalan.
Ketiga, menggugah response emosi (persepsi sebagai brand orang tua).
Keempat, signifikan ketika problem ini diatasi, pencapaian tujuan, dan sasaran akan lebih mudah.

5. Informasi tentang Target Audience

Deskripsi tentang target audiens tidak hanya geografis - demografis saja. Tetapi yang lebih penting berdasarkan perilaku (behavioural) dan psikografis.

Demografis adalah informasi audiens berdasarkan kependudukan, seperti usia, jenis kelamin dan SES (social economy status).

Informasi perilaku menjelaskan hubungan audiens dengan brand. Contohnya:

Apakah ia termasuk konsumen, prospek, atau lapsed consumer (konsumen yang sudah lama tidak bertransaksi)?
Bagaimana siklus pembelian produk dan pola konsumsi media?

Psikografis menggambarkan bagaimana nilai-nilai, sikap, persepsi audiens terhadap suatu masalah yang akan brand kita atasi.

Dalam proses kreatif, informasi psikografis ini lebih penting dibandingkan demografis dan behavioral. Ini karena ekspresi kreatif yang akan kita buat nantinya harus sesuai dengan nilai, sikap, dan persepsi target audience.

Beberapa brand malah sudah selangkah lebih maju dengan memberikan gambaran persona dari target audience.

6. Gambaran Kompetitor dan Lanskap Kompetisi

Di tahap ini, brand harus bisa menjelaskan menjelaskan peta persaingan dan kompetitor. Bagaimana USP dari produk kompetitor, apa saja kampanye yang sedang dan pernah ada, serta strategi kompetisi yang mereka jalankan.

Pakar strategi bisnis Michael Porter menjelaskan ada tiga strategi kompetisi, yaitu:

Pertama: cost leadership di mana brand membangun keunggulannya dengan menekan biaya serendah mungkin. Dengan cara ini, harga jual produk pun bisa lebih murah dibandingkan yang lain.
Kedua adalah strategi diferensiasi. Artinya, brand bersaing dengan memperkuat USP yang membedakan dirinya dengan kompetitor. Aktivitas branding yang jor-joran masuk dalam strategi diferensiasi ini. Konsumen pun rela membayar lebih untuk diferensiasi ini.
Ketiga: focus strategy. Seperti namanya, brand hanya fokus melayani segmen pasar tertentu (niche market) atau hanya menyediakan produk dan layanan untuk kebutuhan khusus.

7. Estimasi Waktu dan Anggaran

Bagian ini cukup jelas, tapi sangat penting karena memberikan limitasi nyata atas solusi yang diberikan.

Ketersediaan waktu, anggaran, dan sumber daya ini yang membuat output dari creative brief tetap membumi dan bisa dieksekusi.

8. Matriks dan Key Performance Indicator (KPI)

Pada tahap creative brief, matriks dan KPI bersifat opsional. Ini karena output atau deliverables yang lebih rinci baru akan ditetapkan pada campaign plan.

9. Hal-hal yang Wajib (Mandatory)

Di bagian ini, kita memaparkan beberapa panduan, seperti brand guideline, photoshoot guideline, dan berbagai regulasi yang relevan.

Creative Brief Sebagai Panduan

Digital creative agency yang berpengalaman akan menggunakan creative brief sebagai panduan. Bukan sebagai acuan akhir atau suatu standar yang kaku sebagaimana spesifikasi teknis.

Dokumen creative brief lebih tepat sebagai checklist, apakah output-nya sudah menjawab problemnya.

Creative brief memandu aktivitas-aktivitas lain yang merupakan tindak lanjut untuk menjawab problem tersebut. Berdasarkan creative brief itulah, tim kreatif internal di dalam digital marketing agency Jakarta, menggali informasi, melakukan riset pasar, dan diskusi lanjutan dengan brand.

Silakan menggunakan metode di artikel ini untuk mempercepat respons brand ketika harus melakukan manuver dalam kampanye digital. Cepat, singkat dan padat.

Kalau masih membutuhkan panduan yang lengkap mengenai pembuatan creative brief, langsung hubungi kami dengan klik Kontak Redcomm. Nanti kita akan mendiskusikannya secara lebih lengkap.