Dalam produksi video, memburu virality seperti berjudi. Hasilnya tidak pasti. Ada faktor untung-untungan disini. Tapi tidak demikian menurut riset Thales S. Teixeira, peneliti dan pakar pemasaran dari Harvard Business School. Melalui konsep “Advertising Symbiosis,” Professor Teixeira menjelaskan bahwa ada metode yang bisa diterapkan untuk membuat video menjadi viral. 

Virality terjadi ketika konten video menjadi populer dengan cepat karena banyak orang menyebarkannya ke jaringan teman-temannya. Riset Teixeira menunjukkan, jika perbuatan membagikan konten video itu bisa mendatangkan manfaat yang kadarnya sama bagi pengirim maupun brand pembuatnya, besar kemungkinan video itu akan viral. Dari premis ini istilah simbiosis itu lahir, kondisi yang “sama-sama menguntungkan.”

 

Lebih dari hiburan

Dari iset Teixeira, formula untuk membuat video menjadi viral itu lebih dari sekedar memasukkan unsur hiburan di dalamnya. Saat ini ada pandangan bahwa video yang memiliki unsur drama, komedi, horor dan romansa memiliki peluang lebih besar untuk menjadi viral. Inilah yang menjadi pakem atau template para pembuat konten video. Unsur hiburan itu penting, tetapi tidak cukup.

 

Menurut Teixeira, ada empat langkah untuk konten video menjadi viral: diawali dengan menarik perhatian audience, lalu menjaga perhatian tersebut, membuat audience rela membagikan video kepada orang lain, dan membujuk penonton. Konten video pada umumnya kuat di beberapa langkah saja. Padahal untuk sebuah video menjadi viral, keempat langkah ini perlu dipenuhi.

 

Teixeira memaparkan langkah-langkah membuat viral video ini di Cannes Lions International Advertising Festival, “Recipe for Viral Advertising.” Pemaparan tersebut berdasarkan risetnya terhadap 173 iklan dari berbagai kategori brand, melibatkan 2.000 peserta dengan 7.000 penayangan.

 

Hasilnya, cara terbaik untuk menarik perhatian adalah dengan membangkitkan efek kejutan kepada audience. Praktik terbaik yang berlaku saat ini adalah video harus bisa memberikan efek “Wow” di tiga detik pertama. Inilah tiga detik paling krusial yang menentukan apakah video itu mampu menarik minat orang untuk menontonnya.

 

Pada tahap berikutnya, untuk menahan supaya orang terus menonton, video tersebut harus terus bisa menghadirkan momen-momen yang membawa kegembiraan kepada penontonnya. Berdasarkan eksperimen Teixeira, video yang menawan mampu membuat penontonnya terkejut di awal, lalu membuatnya tersenyum gembira atau tersenyum haru. Selanjutnya, tinggal bagaimana kita membuat penonton video rela menyebarkannya kepada orang lain.

 

Egocentricity

Untuk mengetahuinya, Teixeira kembali ke Lab. Bersama dengan timnya, dia melakukan eksperimen dimana para peserta bisa membagikan iklan video kepada orang lain. Setiap video ditandai dan para peserta juga melakukan tes kepribadian. Kesimpulannya, jika emosi adalah faktor yang membuat orang tertarik melihat video, faktor kepribadian lebih banyak berperan dalam mendorong orang untuk membagikan video tersebut. 

 

Jadi, motivasi seseorang untuk membagikan konten video kepada orang lain berkaitan dengan egocentricity. Ada hasrat dari penonton untuk mendapatkan keuntungan pribadi dengan membagikan video tersebut kepada orang lain. Keuntungan pribadi apa yang dimaksud? Yakni, meningkatnya reputasi si pembagi video di mata teman-teman dan keluarganya.

 

Singkatnya, selain membuat produk kelihatan bagus, ketika di-share, video itu harus bisa membuat penontonnya terlihat bagus pula. Inilah advertising symbiosis, brand dan penonton sama-sama mendapatkan manfaat dari tindakan sharing video tersebut.

 

Teixeira memberikan salah satu contoh video yang menjadi viral karena audience merasa terwakili oleh nilai-nilai dalam video tersebut datang dari Dove. Lewat video bertemakan “You are more beautiful than you think,” Dove memberikan kesempatan bagi audience untuk mengungkapkan nilai-nilai (core values) yang dianutnya kepada orang lain.

 

dove_advertising_symbiosis_viral_video.jpeg

 

 

Adopsi cora values dari Target Audience 

Core values atau nilai-nilai secara singkat bisa kita definisikan sebagai hal-hal yang secara kultural dianggap baik dan benar, walaupun sebenarnya relatif. Dalam konteks pemasaran, nilai-nilai ini tentunya yang dianut oleh kelompok audience tertentu, misalnya Generals Millennial.

 

Penerapan nilai-nilai ini ke dalam konten video bisa kita lihat dari contoh Mizone bantu #SiapBalikin harga diri.  Disini, hal-hal yang dianggap berharga tersebut adalah “come-back” atau tekad seseorang untuk mengejar ketertinggalannya dalam satu hal. Melalui come-back, harga diri seseorang yang sempat jatuh akibat ketertinggalan tersebut, kembali terangkat. Upaya menjaga harga diri disini juga merupakan satu nilai-nilai yang dijunjung tinggi oleh target audience.

 

video_viral_mizone.jpeg

 

 

Melalui adopsi nilai-nilai, dalam tiga bulan video ini menghasilkan lebih dari 50.000 reaction, 1.000 komentar dan 1.500 shares. Organic shareability dari video ini melalui publikasi earned media meningkat 3 kali lipat. Shareability adalah metrics yang mengukur seberapa besar konten itu dibagikan. Metrics ini merupakan indikator relevansi konten dengan target audience-nya. Organic Shareability ini sama dengan Virality.

 

Lebih lanjut video ini menghasilkan total sekitar 10 juta views lintas platform. Ada tambahan impressions sebanyak 26% total sekitar 53 juta. Lalu, engagement rate naik dari 1,82% sebelum campaign menjadi 4.75%.

 

Selain banyak di-share, video ini juga menginspirasi orang lain untuk membuat versi “come-back” nya sendiri. Ini tentunya memperkuat ekuitas brand dari Mizone.

 

Memahami aspirasi Target Audience

Perspektif target audience menjadi jauh lebih penting daripada perspektif brand. Ketika merencanakan video dengan tujuan virality, kita perlu menggeser paradigma dari brand-centric atau corporate-centric, menjadi people-centric. Tantangannya adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara menyampaikan aspirasi audience dan pesan dari brand.

 

video_viral_audience.jpeg

 

Terlalu banyak fokus pada audiens, pesan brand akan terlupakan. Sebaliknya, terlalu banyak pesan brand, video akan ditinggalkan. Solusinya, menurut riset Teixeira, adalah menggunakan teknik yang disebut “brand pulsing.” Dalam teknik ini, brand dan produk ditampilkan berulang-ulang tetapi tidak sampai mengganggu jalannya cerita. Patokannya adalah, jika cerita masih bisa mengalir dengan baik ketika elemen brand dihilangkan, kemungkinan besar video akan terus ditonton.

 

Riset dari Teixeira inilah yang merintis pengukuran performa (metrics) dari konten video. Facebook misalnya, menyediakan metrics “3-seconds Video Plays” dan “ThruPlays” yakni video yang ditonton hingga selesai atau setidaknya selama 15 detik. Dari sinilah lahir “3 Second Rule.” Disini, sebuah video harus bisa membuat audience tertarik dalam tiga detik saja. Dalam tiga detik itulah, pesan brand --paling tidak logonya- harus sudah tampil dalam video. 

 

Virality Video dan Performance Marketing

Bagi brand, mengejar viralitas video ini krusial. Video adalah format konten yang belakangan ini meningkat konsumsinya. Cisco memproyeksikan total trafik video di Internet akan mencapai 72% dari seluruh trafik Internet di Indonesia. Porsi trafik video ini meningkat dari 47% pada 2015. Lebih lanjut, raksasa piranti jaringan itu memperkirakan ada tujuh miliar menit konten video yang lalu lalang di Internet setiap bulannya. Ini sama dengan  2.764 menit video yang diunduh atau di-streaming setiap detiknya.

 

Sementara itu penggunaan iklan dalam format video di Indonesia juga terus meningkat. PubMatic dalam laporannya “2020 Global Digital Ad Trends,” memperkirakan belanja iklan programmatic video di Indonesia akan tumbuh hampir dua kali lipat tahun ini. Indonesia, menurut perusahaan teknologi periklanan ini, adalah salah satu pasar format video yang pertumbuhannya paling cepat di dunia. Nilainya diestimasikan mencapai Rp4,8 triliun tahun ini.

 

Dari tren video yang meningkat ini, wajar jika brand berlomba-lomba membuat konten video. Persaingan memperebutkan mata, hati dan pikiran audience pun menjadi semakin ketat. Brand juga berebut kerja sama dengan para pembuat konten, dengan harapan videonya menjadi viral di masyarakat.

 

Viralitas video menjadi penting karena berkaitan dengan tingkat keekonomiannya. Video yang viral lebih ekonomis dibandingkan yang non-viral. Tingkat keekonomian ini diukur dari metrics efisiensi seperti CPM (Cost Per Mile Impressions), CPV (Cost Per View) atau CPR (Cost Per Reach). Viralitas menandakan bahwa video itu banyak disukai oleh audience, mereka rela untuk membagikan kepada teman-temannya. Video viral lebih ekonomis karena seperti kita ketahui, Facebook, Instagram dan YouTube memberikan apresiasi dengan menurunkan biaya penayangannya.

 

Pada praktiknya, produksi konten video tetaplah sebuah karya seni. Konten video adalah ekspresi atau penerapan dari kreativitas dan imajinasi manusia. Penonton memberikan apresiasi kepada konten video karena kekuatan emosionalnya. Dari sini, Teixeira lalu memberikan kerangka kerja supaya konten video tersebut memiliki peluang yang lebih besar dan konsisten untuk menjadi viral. 

 

Nah, sekarang saat yang tepat untuk melihat lagi content plan kita. Ketika virality sebuah video menjadi tuntutan kinerjanya, tak perlu khawatir, ingatlah tentang Advertising Symbiosis ini. Lalu terapkan kerangka kerja ini sedini mungkin, sejak dari tahap ideasi.