Strategi Hoka: Ketika Data Komunitas Menghidupkan Iklan Luar Ruang

Relevansi dengan Tren Digital Out-of-Home

Menurut Interactive Advertising Bureau (IAB), konten dinamis dan integrasi data merupakan karakteristik utama yang membedakan iklan digital out-of-home dari media luar ruang konvensional. Kampanye Hoka ini dapat dipandang sebagai penerapan nyata dari karakteristik tersebut, di mana data aktivitas komunitas digunakan secara langsung untuk membentuk narasi kreatif pada layar iklan publik.

Kampanye di New York ini merupakan kelanjutan dari kemitraan global yang telah berlangsung sebelumnya antara Hoka dan Strava. Dalam kemitraan tersebut, Strava berperan sebagai penyelenggara tantangan sekaligus pencatat data aktivitas, sementara Hoka memanfaatkan hasilnya untuk kebutuhan materi kreatif pemasaran.

Selain itu, Hoka turut mengintegrasikan aktivitas Strava dengan program keanggotaannya. Salah satu program Hoka Membership pada tahun 2026 mensyaratkan anggota untuk menghubungkan akun Strava dan akun Hoka mereka sebelum aktivitas larinya dapat dihitung untuk memperoleh potongan harga produk apparel. Namun, kampanye Run Your City yang berlangsung saat ini tidak menyebutkan adanya integrasi serupa dengan program membership tersebut.

Strategi Lintas Kanal yang Menyertai Kampanye

Kampanye ini tidak hanya mengandalkan media luar ruang digital, melainkan dirancang sebagai strategi pemasaran lintas kanal yang melibatkan sejumlah pihak:

1. Keterlibatan Agensi Kreatif

Konsep kampanye ini dikembangkan oleh Jellyfish, agensi yang juga menangani perencanaan kreatif dan media untuk kampanye ini. Jellyfish merupakan bagian dari The Brandtech Group.

2. Aktivitas Media Sosial Berbayar

Sepanjang bulan September, aktivitas paid social dijalankan melalui TikTok dan Meta guna menjangkau audiens yang memiliki minat terhadap lari dan kebugaran di New York.

3. Program Kreator

Program kreator yang dikelola oleh Collectively, perusahaan lain di bawah naungan The Brandtech Group, melibatkan enam kreator yang mewakili masing-masing dari lima wilayah tersebut. Para kreator bertugas mendokumentasikan partisipasi mereka sekaligus mengajak pelari lain untuk turut serta. Konten yang dihasilkan selanjutnya dimanfaatkan kembali dalam aktivitas iklan berbayar di media sosial.

4. Acara Puncak sebagai Penutup Kampanye

Kampanye ini direncanakan berakhir dengan sebuah acara di McCarren Parkhouse, Brooklyn, pada tanggal 3 Oktober. Konten dari acara tersebut akan digunakan kembali dalam kampanye media sosial terpisah pada bulan Oktober, dengan tujuan memperluas jangkauan kepada audiens pecinta lari dan kebugaran di luar New York.

5. Kolaborasi dengan Media Fashion

Hoka turut bekerja sama dengan Highsnobiety, penerbit media fashion dan gaya hidup, untuk menyusun konten rekap pasca acara.

Konteks Bisnis di Balik Kampanye

Inisiatif pemasaran ini sejalan dengan arah strategis Deckers Brands selaku perusahaan induk Hoka. Dalam laporan tahunan fiskal 2026, Deckers menyebutkan bahwa salah satu prioritas pemasaran Hoka adalah membangun ekosistem konsumen yang saling terhubung, mencakup media sosial, e-commerce, dan ritel.

Kampanye Hoka ini menunjukkan bagaimana sebuah brand dapat memanfaatkan data komunitas untuk membangun narasi pemasaran yang lebih otentik, dibandingkan dengan pendekatan konvensional yang hanya menampilkan produk pada media luar ruang. Melalui kombinasi data aktivitas nyata, format DOOH yang dinamis, program kreator, serta acara puncak, Hoka berupaya menciptakan pengalaman kampanye yang berlapis dan relevan dengan komunitas larinya.

Bagi para praktisi pemasaran digital, pendekatan ini dapat menjadi referensi bahwa efektivitas sebuah kampanye tidak semata-mata ditentukan oleh besarnya anggaran iklan, melainkan juga oleh kemampuan brand dalam memanfaatkan data dan komunitas yang telah dimiliki untuk menghadirkan narasi yang relevan dan autentik bagi audiensnya.